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¿Qué es el marketing personalizado y cómo hacerlo bien?

¿Sabes qué es el marketing personalizado? Probablemente lo haya visto antes, pero el hecho de que la mayoría de las organizaciones no lo usan a su máxima capacidad hace que sea extremadamente importante comprender qué es y cómo usarlo correctamente. Esto lo ayudará a sobresalir de sus competencias y a hacer que sus clientes reaccionen.

El ecosistema de marketing ha cambiado drásticamente. Tiene mucho que ver con el hecho de que todos nosotros, como consumidores, clientes potenciales y usuarios, evolucionamos constantemente. Esto obliga a las empresas de tecnología a crear herramientas de marketing, metodologías y estrategias que sigan el mismo ritmo o que incluso vayan más allá al analizar las necesidades que tienen los compradores específicos y presentar el mensaje correcto en el momento adecuado. Pero no solo estas herramientas y caminos de marketing se ven obligados a evolucionar. Todas las organizaciones deben adaptarse, dar un paso adelante o morir cuando intenten relacionarse con los consumidores.

Mi parte favorita de este cambio es que aún no ha terminado y que siempre comienza con un nombre, una persona, ya sea cara a cara o a través de un dispositivo. Entonces, ¿qué es el marketing personalizado? Hoy voy a hablar sobre qué es el marketing personalizado y, lo que es más importante, cómo puede comenzar a usarlo de la manera correcta, en base a mi experiencia en la creación, gestión y consulta de proyectos de marketing personalizado en los últimos años, especialmente con contenido multimedia.

Personalización básica versus personalización basada en la personalidad del comprador

Primero, un pensamiento rápido.

La mayoría de las organizaciones utilizan un nivel básico de personalización cuando crean campañas de marketing por correo electrónico. ¿Es suficiente? Un estudio reciente de Pure360 Por qué los consumidores exigen que las empresas vayan más allá de la personalización básica muestra que no es así.

¿Cambiaron las reglas? No en absoluto. Como consumidores, hemos madurado. Por ejemplo, según el mismo estudio, es poco probable que el 92% de los consumidores presten atención a las campañas de marketing por correo electrónico que se les envían si la personalización es solo el nombre. Por supuesto, cada caso es diferente. Todos sabemos que funciona. Pero también sé que no es suficiente.

Infografía sobre el uso de un nombre para correos electrónicos personalizados

Por ejemplo, vemos que las campañas de cumpleaños son menos efectivas de lo que solían ser. Esto nos dice que los consumidores esperan más de nosotros. Hoy también hablaremos de esto.

En los últimos años como especialistas en marketing, hemos simplificado demasiado el poder del marketing personalizado. Hemos echado un vistazo a los datos, pero no a las personas detrás de cada fila. ¿Alguna vez ha pensado en esto?

Si es así, estamos alineados. Sigue leyendo porque estoy a punto de compartir algunos consejos y conceptos importantes basados en mi experiencia trabajando con un par de nombres grandes y desconocidos en la industria. Si no tiene este artículo, probablemente mejorará su enfoque para la personalización de marketing.

Antes de profundizar en lo que es el marketing personalizado, veamos de dónde vino todo esto.

¿Por qué marketing personalizado?

Hay algo de lo que nadie se deshace, además de los correos electrónicos de marketing no deseados. Todos tenemos preferencias. Decidimos qué leer, cuándo y a través de qué dispositivo. También decidimos qué comprar, cuánto gastar y cuándo repetir una compra. En resumen, tenemos control sobre cómo interactuamos con una marca o servicio porque todos tenemos un contexto particular que motiva nuestro comportamiento de compra.

Como consumidores, hay algo más sobre lo que tenemos control. We have control over the conversation. Decidimos si queremos interactuar con una marca, y con eso viene cuándo y cómo responder.

La realidad es que no todos somos iguales, sin embargo, cuando hablamos de marketing digital, históricamente las marcas nos han tratado como iguales. Esto sucede en casi todas las industrias. Dato interesante: Sucede aún más en la esfera digital, donde se supone que tenemos aún más información sobre nuestros prospectos, clientes potenciales y clientes.

El marketing personalizado aumenta el número de personas interesadas en una oferta

Tomemos como ejemplo la industria hotelera. Supongo que a todos nos encantan los hoteles, ¿no?

Es bien sabido que los hoteles han sido uno de los principales expertos en experiencia del cliente durante décadas. Por supuesto, donde la mayoría de los hoteles ganan es en interacciones cara a cara. Cuando un huésped ya ha llegado al hotel. This is actually ¿Por qué muchos de nosotros pagamos? En más de una ocasión, escuché la historia de cuando una persona regresó a un hotel y un miembro del personal la trató por su nombre. Por lo general, se cuenta como una gran hazaña de personalización y experiencia del cliente.

Pero, ¿por qué los especialistas en marketing hablarían de esto como un evento aislado? Probablemente sea más común de lo que pensamos. Tiene que ver con cara a cara, con un contexto que es palpable para el invitado. Esto es lo que en muchos casos hemos perdido como consumidores y comercializadores digitales, donde más que nunca, los consumidores quieren estar inmersos en su contexto. Por lo tanto, según el estudio de YouGov, el 45% de los consumidores interactuarían con mensajes de marketing cuyas ofertas fueran relevantes para cada uno de los destinatarios.

 

Al igual que en cualquier industria, la industria de la hospitalidad tiene sus desafíos. A través de Guest, Pirsonal's agencia de marketing personalizada enfocada en hoteles, los enfrentamos todos los días. ¿Cuál es uno de sus principales desafíos? Tienes razón, compromiso con el cliente. Demasiados competidores. Guerras de precios. Problemas de lealtad.

¿Suena familiar?

Tienes razón otra vez. Estamos hablando de los mismos desafíos que enfrentan industrias como la banca, el automóvil, los servicios ...

De vuelta al mundo de los hoteles, debemos tener en cuenta que hace décadas no había plataformas como Booking.com y, de hecho, no había agencias de viajes en línea (OTA) con las que, visto de cierta manera, los hoteles necesitaran competir por clientes más directos. Básicamente, los hoteles tenían más control sobre la relación con sus huéspedes.

Volviendo a la conversación de la que hablé antes, me vienen a la mente más preguntas:

¿Qué sucede antes y después de que un cliente pase por un hotel, un concesionario de automóviles, una empresa de servicios públicos o un servicio SaaS?

A medida que agregamos herramientas a nuestro arsenal de marketing y, además, agregamos la recopilación de datos, el análisis y su uso, hemos enfriado esa conversación entre clientes y marcas.

Se ha dicho que el orden de los factores no altera el resultado. Bueno, eso no se aplica al marketing personalizado.

A ver por qué.

GDPR y marketing personalizado

El Reglamento de Protección de Datos (GDPR) ha sido una de las evoluciones de marketing más evidentes en la última década. Curiosamente No es una revolución tecnológica, sino conceptual y, por supuesto, legal. También es una revolución que ha empujado a muchas organizaciones a invertir en nuevas herramientas, generalmente CRM, sin embargo, no ha habido mejoras en la estrategia al interactuar con clientes potenciales, clientes potenciales y clientes potenciales.

Por ejemplo, muchos de los hoteles con los que hablamos nos dicen que el GDPR se ha convertido en un gran desafío para su comercialización, especialmente para sus campañas de correo electrónico. No vemos este tipo de preocupación en otras industrias. Que tiene sentido. Tener cientos de miles de personas en una base de datos no garantiza que puedan enviar campañas de marketing por correo electrónico a prospectos, clientes potenciales y clientes. Sumado a esto, las implicaciones legales son importantes si no se siguen las reglas.

Estadísticas GDPR

Por lo tanto, creamos un informe muy completo que brinda una visión general de los desafíos y, sobre todo, las oportunidades de GDPR en términos de marketing, especialmente marketing personalizado e individualizado. Es un informe gratuito, así que descárgalo aquí. Aprenderá lo que están haciendo las organizaciones globales y las cosas más importantes a tener en cuenta al crear campañas de correo electrónico personalizadas más efectivas.

Marketing conversacional y marketing personalizado.

Cambridge Dictionary describe un conversacion como una "conversación entre dos o más personas en la que se expresan pensamientos, sentimientos e ideas, se hacen y responden preguntas o se intercambian noticias e información". Por lo tanto, para que se produzca una conversación, también debemos tener un mínimo de contexto sobre la persona con la que queremos interactuar. Este es el pilar de lo que es el marketing personalizado.

Definición de conversación que ayuda a definir qué es el marketing personalizado.

El punto clave del marketing personalizado es comprender que el consumidor es quien siempre debe iniciar la conversación. La marca puede "saludar" de vez en cuando, para ver si el consumidor, esa persona con nombre y apellido, con necesidades, objeciones y contexto específicos, interactúa con la marca. De ahí la necesidad de un marketing personalizado.

Si lo piensas bien, esta conversación es una de las razones por las cuales mercadotecnia interna se hizo tan popular entre las marcas y los consumidores, y la razón por la cual está detrás del marketing conversacional.

El marketing moderno debería responder a ese concepto simple: una conversación. Si no hay conversación, no solo es ilegal en ciertos tipos de interacciones, como un correo electrónico no solicitado masivo, sino que también es ineficaz. A nadie le gusta una conversación incómoda en el ascensor.

¿Qué es el marketing personalizado?

Marketing personalizado, también conocido como marketing 1 a 1 o marketing individualizado (aunque no es lo mismo), es una estrategia de marketing con la cual las organizaciones pueden analizar, crear y distribuir mensajes totalmente personalizados a individuos específicos en función de sus necesidades, contexto y objeciones particulares. El marketing personalizado moderno utiliza tecnología digital para crear y enviar mensajes personalizados a clientes actuales o potenciales.

Gracias al estado actual de la tecnología en la recopilación y procesamiento de datos, así como en los canales de comunicación con los clientes (correos electrónicos, SMS, WhatsApp, Facebook Ads, etc.), las empresas pueden implementar estrategias de personalización para ofrecer una comunicación más efectiva con individuos específicos. en tiempo real.

Encuesta ejecutiva de big data 2017

Parece obvio, pero no lo es. La forma más fácil de entender el marketing personalizado es a través de un ejemplo.

Imagine a un tipo llamado Kevin Wickham y su esposa, digamos, Karoline. Acaban de hacer una reserva en Sempris Hotels, donde ya han estado un par de veces. La última vez le dijeron al hotel a través de un cuestionario que le gusta jugar al golf y que a ella le gusta la comida excelente y elegante. Algunas compañías esperan que regresen. Otras compañías harán todo lo posible para que regresen. Las compañías más inteligentes no solo harán lo mejor que puedan para volver a ganar su negocio, sino también para gastar más.

¿Cómo pueden hacer esto? Para que sea breve y dulce, hablemos de la experiencia del cliente. Una de las partes clave de una gran estrategia de experiencia del cliente tiene que ver con la anticipación. Cada punto de contacto es importante y contextualizar lo que cada cliente, en este caso, "invitado", quiere o podría desear es crucial para aumentar los ingresos por cliente.

¿Cómo puede llegar allí el hotel? De acuerdo a Revinar, las campañas de correo electrónico segmentado generan más ingresos por cliente (72%). Esta segmentación comienza con la audiencia, pero también debe afectar el contenido.

Veamos cómo al comprender la psicología, el tipo de contenido y los pasos para crear un correo electrónico personalizado robusto pero simple que convierta.

Cómo crear un correo electrónico personalizado

Continuando con el ejemplo de Kevin, digamos que hizo la reserva, no su esposa, que "sabemos" por el correo electrónico utilizado o tal vez porque utilizó su tarjeta de fidelidad. ¿Qué pasa si lo conectamos con una de sus mayores pasiones, el Golf, pero también lo ayudamos a darle a su esposa algo especial para compartir durante su estadía en el hotel? El objetivo final es hacer que Kevin reaccione. Reaccionar se traduce en comprar un paquete de campo de golf y una cena elegante y romántica con descuento para dos. En ventas, a veces es necesario ser directo, pero hay momentos en que es mejor ayudar a su cliente a recorrer su embudo paso a paso. En este ejemplo, los clientes han hecho su reserva 90 antes de su llegada.

Tomando esto en consideración, armé esta idea rápida, usando un sentido del humor, creatividad y un atractivo llamado a la acción.

Ejemplo de correo electrónico personalizado con un video personalizado

Aquí tienes un video que explica cómo crear un correo electrónico personalizado que convierta:

Gracias al uso de herramientas de marketing automatizadas, el hotel no crea ni envía estos correos electrónicos personalizados manualmente. Pueden segmentar la base de datos, e incluso hiper-segmentarla, para crear mensajes completamente individualizados basados en todas las variables a su disposición, en tiempo real, y enviar automáticamente los correos electrónicos a través de una herramienta de automatización de marketing.

Las alternativas a un correo electrónico personalizado básico pero efectivo como el del ejemplo son muy simples: 1) No hacer nada, 2) enviar una campaña genérica para todas las personas en la base de datos. Podría haber alrededor de un 400% de diferencia en las ventas generadas. La elección de una ruta u otra generalmente dependerá de su tiempo, experiencia y, sobre todo, del tipo de ROI que espera. UNA estudio de VB Insight señala que el 80% de los vendedores no pueden personalizar su comercialización. ¿Sabes lo que veo debajo de estos este número? Una gran oportunidad

El marketing uno a uno se produce en un contexto en el que uno de los principales desafíos que enfrentan organizaciones como la suya y la mía es luchar por la atención, la lealtad y el compromiso de todos y cada uno de los clientes. Perder un cliente suele ser más costoso que adquirir uno nuevo, pero no puede dejar de adquirir nuevos clientes. Esta es la guerra de compromiso.

Fuentes de datos para marketing personalizado

El marketing personalizado podría depender de varias tecnologías y fuentes de datos para la recopilación, clasificación, análisis, transferencia y escalabilidad de dichos datos. Hoy en día existen innumerables herramientas de CRM y automatización de marketing para casi cualquier presupuesto, pero simplemente puede comenzar con una hoja de cálculo antes de escalar su estrategia.

Ejemplo de datos estructurados para videos personalizados

La tecnología permite a los profesionales de marketing y comercio electrónico del hotel recopilar directamente esta información cuando se realizan reservas directas a través del sitio web del hotel, el centro de llamadas o en persona. También cuando un huésped ingresa a través de canales de terceros (por ejemplo, una OTA), ya que se puede convertir en un cliente directo si ingresa a nuestro sistema gracias a algún mecanismo para capturar clientes potenciales controlados por el hotel, como Wi-Fi. del hotel, un programa de fidelización o una encuesta de satisfacción.

Tipos de contenido que cualquier organización puede personalizar en su comercialización.

Mediante estrategias de marketing personalizadas, puede personalizar varios tipos de contenido, que se entregarán y mostrarán al usuario final en diferentes momentos del recorrido del cliente. Hasta ahora ya he compartido algunas ideas contigo. Desde los más básicos y comunes, como un correo electrónico personalizado o una respuesta de chatbot, hasta una página de destino personalizada.

Pero hay mucho más.

El video marketing personalizado ofrece un 164% de CTR

Todo, absolutamente todo, se puede personalizar. Lo importante es crear una estrategia de marketing personalizada que le permita conectarse con su audiencia individualizada y obtener los resultados que su organización espera. Estos definirán las herramientas y los flujos de trabajo necesarios, donde una hoja de cálculo es muy recomendable en muchos casos, al menos en las fases iniciales, pero siempre apuntando a la escalabilidad y la automatización de los procesos.

Descargar esta lista de verificación Para conocer los pequeños pasos, recomendamos crear una estrategia de video personalizada, que también se puede aplicar a una estrategia de marketing personalizada general.

A continuación, verá una demostración de video personalizada, enviada a un usuario para aumentar los ingresos por cliente:

Los videos dinámicos le permiten combinar perfectamente textos, imágenes, audios, videos y escenas totalmente contextualizados para cada persona, con un CTR alrededor de 160% más alto que un video genérico.

Por lo tanto, los tipos de contenido más comunes son:

Datos comunes para marketing personalizado

Los datos más comunes que las marcas obtienen naturalmente a través de herramientas como un software de automatización de marketing, un CRM o una herramienta de marketing por correo electrónico y que pueden utilizarse para sus operaciones de ventas y marketing incluyen:

  • Nombre y apellido
  • Fecha de llegada
  • Fecha de salida
  • Tipo de habitación
  • Modelo de auto
  • Nombre del producto
  • Número de Adultos
  • Numero de niños
  • País
  • Ciudad
  • Color
  • Nivel de fidelidad
  • Años
  • Ingresos

¿Pero es suficiente capturar estos datos? Probablemente ya sepas la respuesta. In the vast majority of cases, organizations only use this information for admin porpuses but not really for their marketing, missing a huge customer engagement and revenue opportunity.

La realidad es que muchas organizaciones, independientemente de su tamaño, carecen de una estrategia de marketing definida que tenga en cuenta toda esta información para crear mensajes altamente relevantes y contextualizados para cada cliente. En algunos casos, se debe a la falta de tiempo, en otros debido a la falta de experiencia.

Cuando una empresa gestiona muchas fuentes de datos y cantidades de información especialmente importantes, tiene la opción de incorporar plataformas de gestión de datos (DMP) en su arsenal. Estos son sistemas informáticos centralizados para recopilar, integrar y administrar grandes cantidades de datos estructurados y no estructurados de diferentes fuentes.

Sea como fuere, los ingredientes secretos para comenzar a trabajar con marketing personalizado en su organización son:

  • Profundo conocimiento de tus compradores.
  • Una estrategia basada en indicadores comerciales.
  • Información sobre clientes potenciales y clientes.
  • Creatividad para la creación de contenido personalizado relevante según las personas compradoras.
  • Herramientas para la creación y seguimiento de campañas y mensajes personalizados.

Recuerde, el cliente ya ha comenzado la conversación. Use la información de contexto que tiene para crear momentos únicos en cada respuesta que brinde, para obtener más ventas directas, compromiso y nivelar la experiencia del cliente.

Video de Josías, CEO de Pirsonal - Se buscan gráficos de movimientoCómo crear correos electrónicos personalizados que conviertan