El marketing hotelero se ha convertido en una batalla o incluso una guerra por la relevancia, con el compromiso de los huéspedes en el centro. Esta relevancia hace que sea imperativo elegir el canal de participación de los huéspedes que los especialistas en marketing pueden usar para impulsar su comunicación de marketing, en función de los segmentos de clientes. Al mismo tiempo, esta relevancia comienza desde adentro y se expande a grupos, luego a segmentos y luego a individuos, el punto ideal para personalización de marketing.
Los mejores canales de participación para el marketing hotelero son aquellos en los que los especialistas en marketing hotelero obtienen respuestas o conversiones más altas con el ROI máximo. Según Gallup, Los huéspedes del hotel que están completamente comprometidos gastan 46% más por año que los huéspedes activamente desconectados.
En este artículo, resumiré los mejores canales para interactuar con los huéspedes en la industria hotelera. La industria hotelera ha sido una de las más golpeadas por la crisis provocada por el Covid19. Por ejemplo, países como España se han visto dramáticamente dañados. Esto refuerza la necesidad de elegir la forma adecuada de interacción con los huéspedes y clientes directos del hotel.
Según el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de España, El turismo es un sector estratégico para la economía del país. Aporta 12,3% de PIB y 12,7% de empleo. Dado que la industria hotelera española es uno de los principales motores del mundo, es clave comprender cómo los hoteles pueden aumentar la participación del cliente a través de diferentes canales de comunicación.
En el sector de la hostelería y el turismo, la comunicación no solo es importante entre el cliente y el personal, sino que también se utiliza dentro del personal de la organización. La comunicación puede definirse como la transmisión de información o el intercambio de mensajes entre dos o más personas.
El proceso de comunicación se puede realizar mediante el método de ejecución de la palabra, el tono de voz o el lenguaje corporal de una persona a otra. Por ello, es importante que se lleve a cabo un buen proceso de comunicación durante la correspondencia. Con el aumento de dispositivos móviles en el lugar de trabajo y la compulsión que hoteles mantienen GDPR Las políticas de traiga su propio dispositivo (BYOD) deben reflejar estos requisitos de cumplimiento del RGPD.
Los consumidores requieren comunicaciones de marketing relevantes que les hagan reaccionar. Los datos personales desempeñan un papel importante en la industria de la hospitalidad, los viajes y el ocio, ya que se procesan grandes volúmenes de datos personales de los huéspedes. Esto también representa una gran oportunidad, mostrado en este informe gratuito.
Es particularmente importante para la fuerza laboral del sector de la hospitalidad, que se basará gradualmente en las comunicaciones internas a través de una aplicación de equipo móvil. The Beekeeper se encuentra entre una de esas aplicaciones, una solución integral que cumple con los requisitos de cumplimiento de GDPR en las que los hoteles pueden contar, lo que ayuda a que el negocio de la hospitalidad se mantenga al tanto de las tendencias.
Cuando se habla de compromiso de invitados para marketing hotelero, el correo electrónico es el canal de comunicación preferido. Es un medio mucho más profesional y la gente espera recibir información sobre productos y servicios a través del correo electrónico. Por ejemplo, según un estudio de Campaign Monitor, alrededor del 72% de las personas prefieren recibir contenido promocional a través del correo electrónico, en comparación con el 17% que prefiere las redes sociales.
Los gerentes requieren información completa y precisa para realizar sus funciones de manera eficiente y efectiva. Si la comunicación no se realiza correctamente, puede obstaculizar la gestión de la organización. Por ejemplo, la planificación comercial requiere información sobre los recursos disponibles, la fortaleza de los competidores, las políticas gubernamentales y otros factores externos. Dicha información proporciona insumos muy importantes para que la gerencia pueda formular los objetivos correctos y las estrategias para lograr su objetivo. Para lograr todos los parámetros anteriores, la comunicación juega un papel vital.
Las formas más comunes de comunicación utilizadas en la industria de la hospitalidad por tipo son:
- Comunicación auditiva: La comunicación auditiva incluye mensajes que se reciben a través del sentido de la audición. Se compone de música, palabras, sonidos y ruidos. En la industria de la hospitalidad, la comunicación auditiva se puede establecer a través de diferentes medios relacionados con la actividad y los objetivos, tales como: mediante la comunicación cara a cara, mediante una llamada telefónica y una transmisión de radio.
- Comunicación visual: Esto incluye los mensajes recibidos a través de la vista. Signos, gestos e imágenes desempeñan un papel importante al comunicarse. También contiene medios, como formularios de reclamo, cartas, facturas, contratos, etiquetas y folletos.
- Comunicación táctil: Esto comprende mensajes percibidos a través del sentido del tacto. A través de la sensación táctil, se transmite el afecto. Darse la mano o tocar el hombro de alguien puede mostrar algunos efectos positivos o negativos, por lo que es esencial ser respetuoso en este contexto y estar al tanto de las convenciones culturales. Por ejemplo, los saludos en las reuniones y las negociaciones se encuentran entre los diferentes medios involucrados en ella.
- Comunicación multicanal: Estos mensajes son recibidos a través de varios sentidos a la vez. Televisión, video, y especialmente. video personalizado, y la computadora son pocos medios a través de los cuales esto es posible. De hecho, eche un vistazo a estas estadísticas para el video marketing de hoteles.
ROI de los canales de comunicación en la hostelería.
El retorno de la inversión (ROI) varía de una compañía a otra y de una región a otra. Sin lugar a dudas, la decisión final depende de la preparación de la empresa y del perfil de riesgo del inversor. La TIR promedio para las inversiones hoteleras en Europa varía de 12.4% a 16.1% con un promedio de 14%. La mayoría de los profesionales de marketing creen que el canal de comunicación de las redes sociales en su totalidad ha ayudado a sus negocios, aunque no pueden cuantificar su impacto exacto.
Beneficios de incorporar los medios sociales como parte de una estrategia de marketing de hotel:
- Mayor exposición
- Creciente tráfico de sitios web.
- Desarrollando seguidores siguiendo
- Generando ventas Guías
- El auge de las asociaciones empresariales.
- Ventas adelantadas
Según una encuesta a CMOS, las empresas están gastando alrededor del 12% de sus presupuestos de marketing en esfuerzos sociales. Se espera que este número aumente alrededor de un 20% en los próximos cinco años. Esto se atribuye a las marcas en crecimiento y su presencia en múltiples plataformas.
Esta encuesta indicó: alrededor del 28% de las agencias de marketing estatales, luchan por medir el ROI social, el 55% de las agencias de marketing pueden medir el ROI social, y alrededor del 17% de las agencias de marketing están de acuerdo en que pueden cuantificar con precisión el impacto en los ingresos de las redes sociales.
Los principales desafíos relacionados con el ROI son:
- Incapacidad para vincular los resultados sociales con los de la empresa.
- Falta de experiencia analítica y / o recursos
- Mallas herramientas de medición y plataformas.
- Enfoques analíticos inconsistentes
- Poco fiable / datos
Redes sociales bien hechas para marketing hotelero puede ser una herramienta poderosa para generar más ventas directas. Eche un vistazo al TripBarometer 2017/2018 a continuación para comprender mejor cómo pueden ayudar las redes sociales. Tomemos como ejemplo lo que describen como Beachgoers (página 66). La mitad de ellos comparten en las redes sociales. Recientemente hicimos un webinar con Guillermo Fernandez de Pattterns donde habló sobre el impacto de la ciencia de datos de imagen en las reservas de hoteles en Riviera Maya y cómo las imágenes únicas que reflejan la singularidad de Riviera Maya pudieron generar más conversaciones sobre los hoteles y más ventas.
Los canales de comunicación más utilizados por el gasto en la industria hotelera.
En la actualidad, el gasto en tecnología del hotel, en particular, debido a la reducción en el presupuesto de TI del hotel. Actualmente, los hoteleros se centran en gastar más en tecnología en comparación con años anteriores; aproximadamente 3,5% de los ingresos totales se asignaron a gastos de TI en 2016, una disminución con 6% en 2015. Los hoteles ahora se centran en permitir digital compromiso del consumidor, con la tecnología de puntería 52% como su prioridad. Alrededor de 56% tiene como objetivo impulsar más reservas directas y 56% concentrarse en mejorar el análisis de los huéspedes, como un objetivo principal de Business Intelligence.
Según un 2016-2017 Investigación de Gartner Según el estudio, las empresas ahora gastan alrededor del 12% de los ingresos anuales en marketing global. Se afirma que las empresas más grandes (más de 5 mil millones de ingresos) gastan el 13% de los ingresos en marketing, mientras que las empresas más pequeñas (de USD 250 millones a USD 500 millones de ingresos) gastan aproximadamente el 10% de los ingresos anuales.
Los canales de comunicación más utilizados por el compromiso en la industria hotelera.
A nivel mundial, la cantidad de suscripciones de dispositivos móviles está creciendo exponencialmente durante el último período. En 2016, había alrededor de 4800 millones de suscriptores móviles únicos y 65% de la población mundial. Se estima que habrá 5.700 millones de suscriptores móviles, lo que representa una tasa de penetración de telefonía móvil de 73%. El aumento en el uso del dispositivo móvil ha transformado la industria de viajes y turismo, ya que las reservas de viajes se realizan principalmente a través de dispositivos móviles. El compromiso de los huéspedes ha comenzado a cambiar hacia las plataformas móviles, y la interconectividad global de los dispositivos móviles los convierte en una plataforma adecuada para el comercio.
Del mismo modo, el uso de las redes sociales está aumentando. Se observa que los consumidores digitales pasan más tiempo que nunca en las redes sociales y plataformas de mensajería. Por lo tanto, es importante que los hoteles tengan presencia de marca y un esfuerzo de marketing en los canales de las redes sociales, especialmente porque el marketing en las redes sociales ha demostrado ser más efectivo que el marketing tradicional (cuando se utiliza correctamente). El marketing en redes sociales permite la comunicación bidireccional entre consumidores y clientes. Este elemento interactivo ayuda a las empresas a conservar un cliente a largo plazo durante más tiempo. sólida estrategia de marketing hotelero. Además, el marketing en redes sociales respalda la promoción en tiempo real de nuevos productos y servicios, todo mientras se procesan los datos de los consumidores que se pueden utilizar para orientar, atraer y hacer crecer una base de consumidores.
¿Qué canal de comunicación ofrece las mejores conversiones en la industria de la hospitalidad?
A medida que la industria de los viajes crece continuamente y se vuelve cada vez más compleja, los especialistas en marketing hotelero se centran en formas más innovadoras para atraer y retener a sus mejores huéspedes potenciales. Según Google, el cliente de viajes en línea está expuesto a más de 38,983 micro-momentos en cualquier período de tiempo de 60 días, a través del cual visitan un promedio de alrededor de 18 sitios web a través de múltiples dispositivos en ocho sesiones antes de reservar un hotel. Los principales factores que impactan las tasas de conversión de sitios web de hoteles incluyen paridad de mercado, paridad de tarifas y calidad de sitio web y experiencia del usuario debido a la creciente competencia entre las OTA y los hoteleros. Por otro lado, factores como el riesgo / la inversión, el aumento en las opciones, las plataformas deficientes, las ofertas confusas y los servicios auxiliares están obstaculizando las tasas de conversión del hotel.
La tasa promedio de conversión del sitio web del hotel (reservas divididas por visitantes mensuales únicos) es generalmente inferior al 2%. Por ejemplo, imagine que 100 personas visitan el sitio web de su hotel. De los cuales, menos de dos harán una reserva, y más de 98 mirarán a su alrededor antes de salir para hacer una reserva en otro lugar, ya sea con sus competidores o con las OTA. Además, los hoteleros están gastando dólares en SEO, medios en línea, búsqueda pagada, relaciones públicas y redes sociales para llevar a los usuarios al sitio web del hotel. Sin embargo, el 98% de ellos no están convirtiendo. En general, es más fácil y económico generar más ingresos del tráfico existente que atraer a más usuarios al sitio. Además, lograr incluso un ligero aumento en la tasa de conversión puede crear un gran impacto en los resultados de un hotel.
La industria de viajes tiene tasas de conversión por debajo del promedio, según datos de Smart Insights. Para viajes y hospitalidad, la tasa de conversión promedio fue de 2.4% en comparación con 2.6% para el comercio minorista. Sin embargo, para los sitios web de viajes que dependen en gran medida del tráfico de metabúsqueda de afiliados, las tasas de conversión son un poco más altas, aproximadamente por encima del 4%.
Por ejemplo, los comercializadores internos que están personalizando sus experiencias en la web ven en promedio un aumento del 19% en las ventas, el marketing por correo electrónico suele ver un enorme ROI del 440% cuando se implementa de manera efectiva, o 44 dólares por cada dólar gastado, y videos personalizados ofrecer un CTR superior al del vídeo genérico en 164%, así como un aumento de conversión de 116%. En realidad, aquí hay un excelente seminario web sobre cómo impulsar ventas de hoteles y fidelización de huéspedes con video marketing personalizado:
Los factores que influyen en las tasas de conversión de reserva incluyen:
- Precio: este es un factor importante, tener tarifas competitivas y ofrecer una mejor tarifa para reservar directamente en el sitio web
- Fuente de trafico: cuanto más apropiado es el tráfico, mayor es la tasa de conversión
- Tasas de conversión por dispositivos: aproximadamente, 11% de reservas se realizan desde dispositivos móviles para el sitio de la marca, y 61% de reservas en dispositivos móviles se realizan a través del sitio móvil OTA
- Tasa de conversión por ubicación
- Tasa de conversión por ADR y estrategia de tarifas
- Experiencia del usuario del sitio web
- Asistentes de conversión: Widgets, se puede esperar un aumento de conversión de 15%
- Confianza: Las reseñas pueden ayudar a aumentar la tasa de conversión
- Servicio: Un mejor servicio fomentará las conversiones, especialmente si se ofrece algo único en el sitio web.
Segmentación de huéspedes y clientes para marketing hotelero
A medida que aumentan las prácticas de gestión de ingresos en la industria hotelera, también crece el uso de herramientas de automatización y personalización de marketing. Esto ayuda a los especialistas en marketing hotelero a escalar los esfuerzos de marketing. Al mismo tiempo, ayuda a los hoteles a crear mensajes de marketing alineados con su audiencia objetivo segmentada y con la forma en que estas audiencias consumen información.
Comprender quiénes son sus invitados también lo ayudará a elegir el canal de compromiso de marketing adecuado. Por eso es importante la segmentación del marketing hotelero.
¿Qué es la segmentación? Para simplificar, la segmentación es el proceso utilizado para definir y crear subgrupos de audiencias con características homogéneas. Es una de las primeras cosas a tener en cuenta al crear una estrategia de personalización de marketing para su hotel.
Con esto en mente, hay 7 formas simples de crear segmentos de clientes que también se pueden aplicar a la industria hotelera. Escucha el siguiente podcast donde te los resumo:
- Demografía: Este suele ser el más extendido entre los marketeros. Analiza criterios como la edad, los ingresos, el número de miembros de la familia, la raza, el género, la ocupación, la educación y la nacionalidad.
- Habilidades y conocimientos: Lo que saben sus prospectos, usuarios y clientes y cómo aplican este conocimiento. Por ejemplo, ¿son aficionados al tenis o al golf?
- Cosas que a tu público objetivo le gustan de tus productos. Por ejemplo, ¿les encanta el spa del hotel? ¿Y vuestros restaurantes?
- Actividades de comportamiento: Estos son los comportamientos y procesos de toma de decisiones seguidos por sus invitados. Por ejemplo, piense en cómo su estilo de vida afecta su proceso de reserva.
- Psicografía Esto tiene en cuenta cómo piensa su público objetivo y divide los mercados según su estilo de vida, rasgos de personalidad, valores, opiniones e intereses de los consumidores.
- Cómo su público objetivo utiliza su producto: ¿Utilizan su producto como esperaba inicialmente? ¿Cuándo lo usan? ¿Con otras personas?
- Cómo compran sus productos: Similar a las actividades conductuales, observando sus procesos, piensa en cuánto gastan. ¿Compran en base a promociones especiales solamente?
Como ves, este criterio de segmentación no es específico del sector de la hostelería.
Por ejemplo, es fundamental comprender su principal canal de reservas. Los clientes que compran directamente a través de su sitio web tienen diferentes necesidades y deseos en comparación con aquellos que prefieren usar una OTA. Intente comprender estas necesidades y deseos y utilice esta información en sus mensajes de marketing y canales de soporte. La anticipación es clave para generar confianza.
En línea con la gestión de ingresos, analice más de cerca cuánto paga cada cliente. ¿Los huéspedes directos gastan lo mismo que traen las OTA? Si los huéspedes directos tienen más posibilidades de gastar más en tu hotel, las ventas adicionales y cruzadas serán muy importantes. Salvo que las conversiones sean muy buenas, de poco sirve ofrecer estos mensajes a clientes de canales no directos si el engagement se ve afectado negativamente.
¿Y la duración media de la estancia? Generalmente, afecta el presupuesto medio de los huéspedes, y también el canal de comunicación.
A medida que se enfoca en encontrar a los huéspedes de mayor valor, también necesita encontrar el canal de participación que ofrezca las mejores conversiones. Por ejemplo, los clientes de Asia o América Latina pueden preferir usar canales como WhatsApp, pero los clientes de Alemania o EE. UU. aún pueden preferir usar el correo electrónico como su principal canal de participación.
Conclusión
Para crear experiencias memorables y conseguir las mayores tasas de conversión, hoy en día no basta con utilizar todos los canales porque tus invitados están saturados. Debes centrarte en aquellos canales que sean relevantes para tu público objetivo, individualmente o al menos segmentados por grupos con características comunes.
En cualquier caso, utilice estrategias de personalización de marketing, que te permitirá adaptar los mensajes de marketing a lo que cada persona necesita leer, ver o escuchar para tomar la siguiente decisión en su customer journey. El marketing personalizado puede convertirse en una parte clave del éxito del marketing de su hotel.
Comience por estudiar las características comunes de sus clientes y busque patrones que le permitan ponerlos en "cubos" en función de características aún más específicas.
Una vez hecho esto, pregúntales y/o elige el canal de comunicación que mejor se adapte a sus necesidades (y a tu operación).
Con esto, creas mensajes personalizados en función de sus características.
Puede confiar en la automatización del video marketing con herramientas como Pirsonal, ya que los videos personalizados se pueden distribuir a través de cualquier digital canal. Ahora bien, si enviando cartas físicas obtienes una mejor tasa de respuesta y más ventas dentro de un segmento específico, sin duda tendrás que enviar más cartas.
